网络广告的特点与分类介绍

随着互联网技术的飞速发展，新的网络广告形式也不断出现，如FLASH、SVG等，网络广告的规格也体现出多样性，如视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告等。网络广告需要不断创新，但同时也需要有一个规范的约束，比如应当禁止网络广告对用户隐私权的侵犯。目前的巨幅广告就遭到了很多用户的批评。所以，规格的大小并不是网络广告革命性的创新，更多的应该在广告创意、表现手法和尊重用户等方面下功夫。

一、网络广告的特点

与传统广告相比，网络广告具有以下一些特点。

（一）跨时空性

传统的广告媒体包括报纸、广播和电视。这些传统媒体在很大程度上受到版面、时间和空间的限制，容易错过目标受众，从而影响对产品的宣传。

网络媒体则突破了时间与空间的限制，拥有极大的灵活性。由于网络广告的存在形式是数字代码，因此可以说网络广告的空间是无限的，企业可以充分利用这一空间宣传和展示自己的产品。比如，消费者可以详细了解到某款手机的重量、待机时间、尺寸大小等各种信息。而这在传统广告中是无法实现的。

（二）个性化

传统广告媒体受时间、空间和成本的限制，通常是大面积播送的发式，期望用画面、音乐等在广告受众的头脑中创建某种印象，由这种印象而引发相应的购买行为。这种广告方式的信息传送和客户反馈是单向的，有时差的，它无法将信息送到细分的目标市场。消费者无法了解个性化的信息。比如，我们因为看到贝克汉姆做的百事可乐的广告而去购买百事可乐，但是广告并没有说明百事可乐的成分，以及糖尿病患者是否可以饮用等等。

网络广告因为不受时间和空间限制，所以它可以把所有的产品信息发布在互联网上。由于网络广告传播采用的是一对一的方式，即广告信息一次只能涉及一个广告对象。企业通过网络广告可以为客户提供个性化的广告服务，最终促进理性的消费决策。

（三）一定的可测试性

企业利用网络广告管理软件，通过对服务器上Log文件的分析，可以十分便利地统计出其网络广告的访问情况。比如，用户是在什么时候，通过什么浏览器来访问相关广告的，他们浏览了多长时间等等。尽管利用网络广告这种方法仍然很难十分准确地统计其中有多少用户是因为看了网络广告才最终购买的，但是定量化的分析对于广告主和广告发布者评价网络广告的营销效果而言仍然是十分重要的。广告主和广告发布者可以依此为依据，不断对网络广告进行改进。

比如，网络广告管理软件可以告诉广告主，90%的用户是通过IE6.0浏览器来访问广告的。这样，广告制作人员在进行广告设计时，就需要更多地考虑满足IE6.0浏览器用户的需求，那么可能这个广告用IE5.0或者网景的浏览器进行观看时的效果就不能尽如人意。

（四）交互性

互联网的交互性决定了网络广告的交互性。消费者在交互中占据了主动。利用交互性，用户可对广告信息进行主动的取舍，对有关的或感兴趣的广告信息，可以调出更详细的资料。消费者还可以向企业的有关部门提出要求提供更多所需要的信息。对于企业来说，它可以及时地根据接受者需求的变化而调整所发送的信息，使之能更好地满足受众的需求。

（五）广告费用相对较低

在网络空间中，由于空间是无限的，所以网络广告的供给通常大于需求，这就导致网络广告的价格与传统媒体相比较低。但是网络广告费用的低廉只是相对的。在著名的门户网站上做广告，由于主页的空间有限，供给仍然是比较紧张的，所以价格也并不一定特别便宜。

二、网络广告的分类

网络广告具体的表现形式可以分为以下几大类。

（一）主页形式

通过主页对企业进行宣传已经是所有网上企业的共识。Web技术为企业提供了一个树立企业数字形象，宣传企业产品和服务的良好工具。企业需要把自己的地址、名称、标志、电话、传真等发布在互联网上。当然，企业在互联网上的形象应当与它实际上的形象保持一致。比如说IBM公司，它在网上和网下的形象都是以蓝色为基调，这就与它“蓝色巨人”的形象相统一了。

（二）旗帜广告

旗帜广告是最常见的网络广告形式。其宽度一般在400-600个像素之间（约8.44-12.66厘米），高度在80-100个像素之间（约1.69-2.11厘米），以GIF、JPG等格式建立图像文件，放置在网页中。目前旗帜广告已发展有多种形式，主要包括以下几种：

1）按钮广告（Button）。以按钮的形式在网页上存在。

2）文本广告（Text）。文本广告以文本形式放置在网页显眼的地方，长度通常为10-20个中文字，内容多为一些吸引人的标题，然后链接到指定页面。

3）插页广告（Interstitial Ads）。插页广告又称弹出式广告，广告主选择某一网站或栏目之前插入一个新窗口显示广告内容，广告内容可能是文字，图片链接等各种形式。网络用户在登录网站的时候，网站插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插页广告尺寸大小不一，互动程度也不同。浏览者可以通过关闭窗口或者安装相应的软件来拒绝这些广告

（三）分类广告（名录广告）

分类广告类似于传统报纸中的分类广告。众多的门户网站都提供此类服务。这些门户网站按照自己认为合理的方式进行类别划分。企业可以到自己所属的类别中进行注册。这种广告方式好处在于针对性强，用户容易准确找到自己所需的内容。

有些门户网站（比如雅虎）对于教育机构等相关的非盈利机构提供免费分类注册。但是随着网络经济的理性回归，没有免费的午餐，企业在互联网早期所享受到的免费注册服务现在已经不存在了。

（四）通栏广告

占据主要页面宽度的图片广告，具有极强的视觉效果。通栏广告视觉冲击力强，能吸引浏览者的注意力，通常出现在首页以及各频道的中间显著位置，大多以FLASH形式出现，广告面积较大，能够较好地展示广告信息，规格一般相当于两条横幅广告的大小。

（五）文字连接（文本链接广告）

文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击都可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。这种广告方式成本较低，通过精心设计的文字广告也能达到良好的广告效果。文本链接广告一般不超过10个汉字，发布在首页、重点频道首页的推荐位置。

（六）电子邮件广告

电子邮件是指向用户发送电子报纸或电子杂志。企业利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。电子报纸和杂志的成本很低，它可以发送给任何一个互联网用户。由于电子报纸和杂志是由上网用户自己选择订阅的，所以此类广告更能准确有效地面向潜在客户。关于电子邮件的使用请参见第2章。

（七）关键字广告

关键字广告与搜索引擎的使用密切相关。关键字广告是指用户在搜索引擎键入特定的关键字之后，除了搜索结果外，在页面的广告版位会出现预设的旗帜广告，这种广告形式充分利用了网络的互动特性，因此也被称为关联式广告。

注意：尽管在互联网初期，BBS和新闻组也是做广告的好地方，但是目前，在公告栏、新闻组中做广告已经不再流行，也不为消费者所接受。公告栏、新闻组以及各种论坛主要用于客户服务。

（八）其他网络广告形式

1）悬停按钮：在页面滚动中始终可以看到，可以根据客户的要求并结合网页本身特点设计移动轨迹，有助于增强广告的曝光率。

2）全屏广告：页面开始下载时出现，广告先把整个页面全部遮住，占据整个浏览器的幅面，并持续3秒以上，随后窗口逐渐缩小，最后收缩为按钮广告。这种广告方式拥有很强大的视觉冲击力，但也可能遭致网络用户的反感。

3）巨幅广告：新闻内容页面中出现的大尺寸图片广告，用户认真阅读新闻的同时也可能会对广告投以更多的关注。

4）摩天楼广告：出现在文章页面的两侧，竖型的广告幅面。擎天柱广告形状为长方形，较为醒目，能够承载比按钮广告更多创意表现。大小通常为148*480像素。

5）流媒体广告：在频道首页下载后出现数秒钟的大尺寸图片广告，可以在第一时间吸引用户的注意力。流媒体改变了互联网广告只能采用文字和图片的问题，而可集音频、视频及图文于一体，在媒体表现方面，信息传递更直接，表达内容更丰富，与传统的多媒体播放形式相比，流媒体可以实现边下载边播放，从而大大节约了时间。