网站建设中需要了解的几个用户心理学

不知道大家有没有想过，为什么微信或者淘宝能让用户来回一次又一次地使用？这并不是魔法，无论大家知道与否，他们都是在情绪和生物本能的心理作用下进行的。更有趣的是，人们通常并没有意识到自己怎么会被一些东西给吸引，甚至想都没想就去做了一些事。研究刺激用户的心理诱因，将有助于我们如何利用这些来做出更成功的产品。

▲Airbnb为了让潜在客户更容易了解服务，每个功能都做了明确解释。

心理学上有个概念叫Familiaritybias（熟悉度偏见），就是说大家倾向于更相信自己熟悉的东西。比如，面对一道不会的选择题，人们更倾向于选择自己熟悉的那个答案，而不是正确答案。人们自然而然会偏向他们熟悉的东西，人们喜欢和信任他们所知道的，但害怕变化而产生的不舒服，这就是为什么最好的新产品都是用最熟悉的模式。

熟悉的瞬间能够建立信任，而不熟悉的模式则可能产生混乱（至少在最初）。pull-to-refresh选项在Twitter上首次引入时，许多人感到困惑。现在，这个互动几乎是使用最普遍的。经常反复接触后，用户已经开始对一些当初不喜欢或者不理解的东西产生好感甚至溺爱。

当然，并不是所有的功能都必须是创新的才能使他更为显著。当iPhone第一次发布的时候，这完全是一个外来观念：这是一个完全触摸屏的手机，没有物理键盘，更是创造了像“捏小拉大”这样的手势专利。

然而这种交互手势是人们非常熟悉，苹果设计了一种类似物理日历的日历，虚拟键盘和实际的物理按钮很接近。苹果选择使用熟悉的模式，而不是抽象的代理物。

用这种方式设计iPhone界面，让用户一用上就立即感到熟悉，这些充满现实世界里的互动和隐喻，帮助人们在学习如何使用新设备的过程中，同时能更快地适应新的设备。当苹果的模式开始普及并广泛应用后，苹果公司才可以用抽象化的界面来推出扁平的设计。

▲微信红包，一夜之间干了支付宝8年的事情，用的就是中国人最最熟悉的红包，这应该是“熟悉的偏见”用的最成功的案例，没有之一。

要点：想让用户很容易了解你，那么请提供一个导向或演示向用户介绍你的产品。熟悉度偏见是很有效的，所以要用用户所熟悉的东西来帮助他们更快地使用你的产品。

2、相对价值策略

▲三项学习课程之间的差异，让潜在学生更好地选择最适合他们的课程。

相对策略本是一种投资策略，相对价值策略强调从资产价格的相对高低中获利，也就是说，相对价值策略同时涉及两个具有高度相关性的资产或者不同市场中的同一资产，当这两个资产（市场）之间的价格差变得充分大时，买入价格低的资产，卖出价格高的资产，获取两者之间的价格差。简单一点说，相对价值策略是一种无风险或者低风险套利，目前国内出现的主要有统计套利和市场中性策略。

你有选择困难症吗？相信我们每个人都有。很难对一个东西的成本或价值进行评估，所以人们需要比较，这时如果有一个起点来帮助你选择，总是比没有参考的情况下评估更为容易。

相对价值策略的效果是非常显著的，帮助用户作出决定，并催成购买。在这方面应用的最普遍最成功的案例就是定价表，有对比人们在做抉择时才能更舒适。设计时让差异显而易见，用户可以清楚地看到不同的选择，这有助于他们评估每一层中包含的内容，并做出更好的决定。

要点：在尽可能的情况下，突出一个产品的关键特征，与其他产品或甚至竞争对手产生对比。这使得它更容易为用户作出决定，并确定哪些选项将提供最有价值的。

3、搭便车理论

▲很多社交控几分钟不刷朋友圈就不舒服

搭便车理论其基本含义是不付成本而坐享他人之利。无论我们注册一个app或者共享一个新的meme（一种流行的、以衍生方式复制传播的互联网文化基因），我们似乎都会为其中某个点而搭上这辆花车。

当人们看到别人在使用某个产品或享受某种服务，这使得他们也想去跃跃一试。即使自己对产品毫无兴趣，当看到朋友、家人或大量人的加入，便加重了好奇心。

FOMO（错失恐惧症，释义：害怕错过）被严重激发，当我们设计时，可以着重突出这个点让人们享受你的产品，几分钟不刷朋友圈或刷微博不舒服正是基于这个现象。

设计产品时，可以考虑创造让人们错觉的认为已经有很多人受益并享受这种经验。

要点：突出用户连接性（连接性是指我们的硬件设备连接一个服务或另一个硬件设备，接受资源或联系的能力。把我们的手机设备与其他的资源和服务连接在一起的能力是非常有价值的！随着现有技术的成熟与创新性的运用，连接性的需求在逐渐增加。）的活跃，以展示产品的普及或特定功能的好处。一个人感知到产品的用户数量越大，他们就越有可能会被动摇。

4、权威性

当一个权威人物告诉人们该做某事的时候，他们倾向于服从的方向，很少质疑它，权威可以战胜我们自己的本能。

心理学家StanleyMilgram曾在耶鲁大学做的一个经典实验演示了这种现象的力量。他招募了一群参与者并告诉他们他将扮演“老师”的角色，以教导隔壁房间的另一位心脏疾病参与者——“学生”，然而学生事实上是由实验人员所假冒的，电击也是假的，是录音机搭配着发电机的动作而播放预先录制的尖叫。如果参与者答错了，老师会对该“学生”施以电击，每逢作答错误，电击的伏特数也会随之提升。测试结果显示有65%的参与者服众，即使他们不想。为什么？因为他们被一个权威的人物指示着。

作为设计师，我们可以让团队成为领域里的权威直到建立信任。图表和统计数据可以帮助用户看到东西的价值，展示你的团队是可靠的。

如果说淘宝是杂货市场，那么天猫就是高端商圈，正是天猫吸引了大量国内外大品牌的入驻，才使得阿里进一步在电商领域一骑红尘。在天猫网页上，大力推荐值得信赖的大品牌大产品，评价评级也是在塑造权威性，使消费者信服。

天猫首页品牌推荐栏

▲天猫首页品牌推荐栏

要点：通过鉴定推荐，数据和评论来建立权威，设计师可以构建一个令人信任的产品，把推荐和数据放在网站上的重要位置从而更显而易见。

5、深信美学

人们首先根据它的外观来判断一个产品，然后再考虑它的内容。视觉设计影响的不仅仅是表面的美观，用户经常认为更具吸引力的网站比较受用。

深信美学

▲当一个如拜耳阿司匹林的品牌药物和一个仿制药品牌让你选择，大多数人会自动感觉到哪个是质量更好的品牌。为什么？因为它做了很多必要的设计和外观的包装。

人们判断某些东西是否值得信赖都在几秒钟内，对大多数人来讲，更吸引人的东西往往更值得信赖。在一项调查中询问人们是否会相信医疗保健类站，83%的负面评论源于美观而不是内容，批评这样的视觉效果，文字大小或者网站的名字。

要点：不要低估美观和设计统一的力量，了解用户的意见可以扩大到一个网站的美观和后台功能相比哪方面更可信，仅仅关注易用性是不够的，因为人们使用你的网站，它也需要看起来不错。

6、成就感

▲QQ的这个等级系统曾经让人疯狂的挂QQ升等级

人类在自我生命的深处有一种驱使自己成功的力量，相应地，想通过实现目标来成就自我和增强动力，则需要去承担更多的挑战。

人们想要为他的努力而获得奖励，并且享受与他人对抗来证明自己有成功的潜力。芝麻信用积分，QQ等级成就系统，支付宝集齐五福评分2.15亿，或者集齐七颗龙珠召唤神龙，相对来说也体现了人们这个成就感心理。

然而需记住，尽管人们可能喜欢竞争，但没人喜欢超越自己范围的东西。微信运动每天记录我们的步数，并产生每天的排行榜，促使我们更愿意去多走走，增加运动量。

要点：驱动我们本能的成功欲望，通过满足用户去实现自己的目标，使它具社交性地与朋友竞争，以提高用户的参与度和满意度。Goforthewin!

7、蔡格尼克记忆效应

每个人天生就有一种办事要有始有终的驱动力，人们之所以会忘记已完成的工作，是因为完成欲的动机已经得到满足，自己心里已经完全放下。如果工作尚未完成，那么，这同一动机便使他留下深刻印象，无法遗忘。这就是蔡戈尼效应。人们往往更容易回忆起未完成任务的细节，完成一项任务使你从责任中解脱而不用记住它。现在很多app或者网站注册的时候，填完一些资料就给你打分，并且鼓励你填写完整了才能得到100分。

电脑管家的安全任务系统，完成任务得金币。

▲电脑管家的安全任务系统，完成任务得金币。

要点：关键是要满足用户想要完成的事，然后他们想完成它。进入门槛低，然后改变步骤的长度，以延续人们的动力。

8、自我表现

耐克的顾客可以通过定制服务选项自由定制自己喜欢的鞋

▲耐克的顾客可以通过定制服务选项自由定制自己喜欢的鞋。

“谈到趣味无争辩”是出自西方的俗语，我国也有类似的俗语，如“萝卜白菜各有所爱”“情人眼里出西施”等，这都是人们在审美过程中形成的，审美是有多样性的，是个人根据自己的兴趣决定的。

用户对一个能彰显自己个性的产品具有超强的认同感，个性定制服务是一个能变换产品独特版的本方法，代表了每个用户的自我意识。当人们可以添加一些东西到一个网站，使其更符合他们个人的品味，他们会感受到更多的主人权利。

耐克允许顾客定制他们的运动鞋颜色，所以他们坚持不用公司的颜色定义顾客。标准的选择可能不完全反映一个人的性格，反而有可能可以阻止他们购买。人们认为他们自己的东西（或创造的）是更有价值的，反过来又想向别人展示他们是多么的独特。

QQ秀曾经是QQ最大的收入来源，正是能让用户可以自由选择或者定制自己的秀。

要点：找到方法让用户体验更加个性化而显得不只是交易和冷漠，不要害怕有一点乐趣，给用户一点自主展示权，可以提高他们使用APP、网站或者产品的热情。

9、互惠关系定律